สังคมที่ยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร

สรุปบทเรียนโดยจากคอร์ส “Sustainable Vikings: Sustainability & Corporate Social Responsibility in Scandinavia” ของมหาวิทยาลัยโคเปนเฮเกน ประเทศเดนมาร์ก
โดย ชนกนันท์ หวังเป็น
นักศึกษาฝึกงานศูนย์วิจัยรัฐสวัสดิการฯ ผ่านเงินสนับสนุนการเรียนโดยศูนย์วิจัยรัฐสวัสดิการฯ

เชื่อว่าพวกเราคงคุ้นเคยกับคำว่า Sustainability และ CSR เพราะหลายครั้งที่ทอปปิกความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคมจะมาพร้อมกับโครงการหรือกิจกรรมของบริษัทและองค์กรต่าง ๆ แต่หลายคนก็น่าจะยังไม่เคยได้มีโอกาสทำความเข้าใจกับคำจำกัดความของมันจริง ๆ เสียที  

 

ย้อนกลับไปเมื่อสองร้อยกว่าปีตลอดประวัติศาสตร์ของความคิดทางเศรษฐศาสตร์ขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคมจะเห็นได้ว่าในปี 1970 บทความในนิตยสาร New York Times ซึ่งเขียนโดย Milton Friedman ในหัวข้อ “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits” หรือ “ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจคือการเพิ่มผลกำไร” ผู้ชนะรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 อย่าง Friedman เขาผู้นี้ได้รับอิทธิพลมาจาก Adam Smith และหนังสือ The Wealth of Nations ที่ตีพิมพ์ในปี 1776 ที่ว่า “มันไม่ได้มาจากความเมตตาของคนขายเนื้อ คนทำเบียร์ หรือคนทำขนมปังที่คาดหวังให้เราทานอาหารเย็น แต่มาจากการคำนึงถึงผลประโยชน์ของพวกเขาเอง” สิ่งที่ทำให้เราไม่สามารถมองว่าธุรกิจสามารถรับผิดชอบสังคมได้ด้วยการเพียงแค่เพิ่มพูลผลกำไรให้ได้มากที่สุด ก็เพราะว่าบริษัทใน

ยุคสมัยใหม่ (modern-day corporation) คือบริษัทขายเนื้ออย่างซีพี บริษัทผลิตเบียร์อย่างช้าง Thai Bev หรือคนทำขนมปังอย่างฟาร์มเฮ้าส์ เป็นต้น ที่ไม่ได้มีลักษณะเหมือนคนขายเนื้อ คนทำเบียร์ หรือคนทำขนมปังในยุคสมัยของ Adam Smith เมื่อสองร้อยกว่าปีมาแล้วที่ธุรกิจขนาดเล็กประกอบไปด้วยเจ้าของและพนักงานสองคน เจ้าของเป็นทั้งเจ้าของและผู้จัดการขององค์กร พนักงานที่พวกเขามีก็มักจะเป็นสมาชิกของชุมชนและบางทีอาจเป็นเพื่อนบ้านหรือลูก ๆ ของพวกเขา และแน่นอนลูกค้าหลายรายของพวกเขา ซัพพลายเออร์มากมายล้วนเป็นสมาชิกในชุมชนเดียวกัน ลูกๆ ของพวกเขาอาจได้รับการสอนในโรงเรียนเดียวกันกับซัพพลายเออร์และลูกของลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ธุรกิจในสมัยนั้นมันฝังตัวลึกอยู่ในชุมชนของพวกเขาเอง ดังนั้นจากที่ Smith กล่าวไว้ว่า

คนขายเนื้อ คนทำเบียร์ และคนทำขนมปัง ควรแสวงหาผลประโยชน์ของตนเอง โดยการคำนึงถึงประโยชน์ส่วนตนที่ว่า จะต้องคำนึงถึงความเป็นอยู่ที่ดีของผู้อื่นที่อยู่รอบข้าง เพราะถ้าหากพวกเขาไม่ทำเช่นนั้น ธุรกิจและชื่อเสียงส่วนตัวของพวกเขาก็จะได้รับผลกระทบเพราะวงสังคมมันก็มีอยู่เท่านั้น

 

ในเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลงไป บริษัทขายเนื้อ ผู้ผลิตเบียร์ และผู้ทำขนมปังในยุคปัจจุบันสามารถเข้าถึงได้ทั่วโลก และมีอิทธิพลเหนือสิ่งอื่นใดที่ Smith จะเข้าใจได้ องค์กรสมัยใหม่ไม่ได้เป็นสมาชิกที่ฝังตัวในชุมชนอีกต่อไป แต่มันมีเครือข่ายทั่วสารทิศ มีพนักงานจากหลายประเทศ และห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก ที่การเป็นผู้ครอบครองหรือการเป็นเจ้าของสามารถเป็นได้เพียงแค่คลิ๊กมือเดียว หลาย ๆ ครั้งที่ผู้ถือหุ้นไม่ระบุชื่อ และแน่นอนบริษัทสมัยใหม่มีอำนาจที่จะโน้มน้าวรัฐบาลและหน่วยงานกำกับดูแลในระดับที่คนขายเนื้อหรือคนทำขนมปังรายเล็กไม่สามารถทำได้

ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องทำให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมอย่างแท้จริง ดังนั้นจุดประสงค์ของธุรกิจมันต้องไม่ใช่แค่การมุ่งแสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว Michael Porter และ Martin Kramer ได้เขียนบทความ Harvard Business Review ร่วมกันในหัวข้อ “Creating Shared Value” หรือการสร้างมูลค่าร่วมกัน ซึ่ง Porter ได้กล่าวไว้ว่า “วัตถุประสงค์ของบริษัทต้องถูกกำหนดใหม่ให้เป็นการสร้างมูลค่าร่วมกัน ไม่ใช่เพียงแค่มุ่งหาผลกำไร” วิธีการเหล่านี้มันเห็นได้ชัดจากธุรกิจในแถบสแกนดิเนเวีย ดังนั้น (How to) “Becoming Sustainable Viking” จะอธิบายต่อไป แต่ก่อนอื่นเราต้องทำความเข้าใจของความหมายโดยรวมของมันก่อน

(Ep. 1) What is Sustainability and CSR?

Sustainability ความยั่งยืนคืออะไร?

  • คำจำกัดความที่ถูกใช้บ่อยที่สุดคือ “development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs” หรือการพัฒนาที่ตอบสนองความต้องการของปัจจุบันโดยไม่กระทบต่อความสามารถในการตอบสนองความต้องการของของคนรุ่นต่อ ๆ ไป ดังนั้นความยั่งยืนจึงเป็นเรื่องของการพิจารณาในระยะยาว ซึ่งมีความสำคัญพอ ๆ กับการที่ต้องตอบสนองความต้องการในปัจจุบันด้วย
  • คำว่า ความยั่งยืน มาจากคำภาษาละติน ‘sustinere’ ซึ่งหมายถึงการถือครอง, รักษา, อดทน หรือสนับสนุน คำจำกัดความนี้มาจากคำจำกัดความดั้งเดิมของการพัฒนาที่ยั่งยืนตามที่กำหนดไว้ใน Our Common Future ซึ่งตีพิมพ์ในปี 1987 โดยอ้างอิงถึง Gro Harlem Brundtland ผู้ที่เคยเป็นประธานคณะกรรมาธิการและเป็นนายกรัฐมนตรีประเทศนอร์เวย์ถึงสามครั้งตลอดช่วงทศวรรษ 1980 และ 1990 ดังนั้นคำจำกัดความของ ‘ความยั่งยืน’ หรือ ‘Sustainability’ จึงมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับแถบสแกนดิเนเวียเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

Cooperate Social Responsibility (CSR) หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรคืออะไร?

  • คำจำกัดความสองข้อที่เป็นคำจำกัดความ CSR ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุด
    • ข้อแรกมาจากคณะกรรมาธิการยุโรปในปี 2544 ซึ่งให้ความหมาย CSR ว่าเป็น “a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis” แนวคิดที่บริษัทต่าง ๆ รวมเอาประเด็นด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินธุรกิจและในการปฏิสัมพันธ์กับ ‘ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย’ (Stakeholders) ด้วยความสมัครใจ ซึ่งแนวคิด CSR นี้สะท้อนให้เห็นว่าบริษัทไม่เพียงแต่ให้ความสำคัญกับเรื่องเศรษฐกิจของบริษัทหรือพูดง่าย ๆ ว่าแค่เรื่องกำไรเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงผลประโยชน์ของ ‘ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย’ (Stakeholders) ซึ่ง ‘ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย’ เหล่านี้ไม่ได้ประกอบไปด้วยแค่ ‘ผู้ถือหุ้นของบริษัท’ (Shareholders) แต่ประกอบไปด้วยมากกว่านั้น
    • ซึ่งในปี 2011 คณะกรรมาธิการยุโรปได้ให้คำจำกัดความของ CSR ว่าเป็น “the responsibility of enterprises for their impacts on society” หรือความรับผิดชอบขององค์กรต่อผลกระทบที่มีต่อสังคม ถึงแม้ว่าความจำกัดความจะสั้นลงแต่ความหมายของมันกว้างขว้างกว่ามาก อย่างไรก็ตาม ยังมีการเน้นย้ำว่าบริษัทต่าง ๆ ต้องมีความรับผิดชอบมากกว่าแค่ผู้ถือหุ้นของตนเอง

ดังนั้นถ้าเราพิจารณาคำจำกัดความของความยั่งยืน หรือ Sustainability เทียบกับคำจำกัดความของ CSR จะเห็นว่าความยั่งยืนทำให้เกิดกรอบเวลาที่สัมพันธ์กับความต้องการระยะยาวโดยเนื้อแท้ในขณะเดียวกันก็ต้องตอบสนองความต้องการในปัจจุบันด้วย ซึ่งปัญหาของธุรกิจในปัจจุบันมากมายเป็นเพราะการคำนึงถึงแค่ผลประโยชน์หรือแบบแผนในแค่ระยะสั้น ดังนั้นบริษัทต่าง ๆ มีความจำเป็นทีจะต้องคิดแบบแผนธุรกิจในระยะยาว (long-termism) มากขึ้น ส่วนคำจำกัดความของ CSR ซึ่งเป็นหัวข้อที่หลาย ๆ องค์กรให้ความสนใจมากในปัจจุบัน ซึ่งบริษัทต่าง ๆ ต้องพิจารณานอกเหนือไปจากเรื่องเศรษฐศาสตร์อย่างแนวคิด corporate citizenship, stakeholder engagement, business ethics, triple bottom line, social impact เป็นต้น

 

(Ep. 2) Why do we need Sustainability and CSR?

แนวคิดเรื่อง Sustainability และ CSR มันเกี่ยวข้องกับแนวทางการดำเนินธุรกิจในสังคมอย่างไร เราลองพิจารณาจากความรู้สึกสาธารณะที่มีต่อธุรกิจและองค์กร

  1. คุณเชื่อมโยงคำว่า “ผลกำไร” กับสิ่งที่ดีหรือสิ่งที่ไม่ดีหรือไม่?
  2. บริษัทขนาดใหญ่ดีหรือไม่ดีต่อสังคม
  3. และคุณคิดว่ามีคนกี่เปอร์เซ็นต์ที่ตอบว่าพวกเขารู้สึกว่าบริษัทขนาดใหญ่ทำประโยชน์เพื่อสังคมโดยรวม?

ในข้อที่หนึ่งและสองจะบ่งบอกถึงความสัมพันธ์ของคุณกับธุรกิจ และแน่นอนว่าจะต้องมีกลุ่มที่มองว่าผลกำไรเป็นสิ่งที่ดี และโดยรวมแล้ว องค์กรขนาดใหญ่มีส่วนช่วยเหลือสังคมที่ดีขึ้นโดยผ่านผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาเสนอโอกาสในการจ้างงานที่เกี่ยวข้องกับการดำรงอยู่ของพวกเขา และนำไปสู่ศักยภาพการเก็บภาษีที่มีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม อีกกลุ่มที่มองในด้านของ philosophy, journalism, public policy, หรืออย่าง environmental studies ก็มักจะเชื่อมโยงคำว่า กำไร เป็นสิ่งที่ไม่ดีโดยเนื้อแท้ และมากกว่านั้นคือบริษัทขนาดใหญ่เป็นองค์กรที่มีอำนาจมหาศาล สนใจแต่ผลประโยชน์แก่ตนเท่านั้น และความเห็นแก่ตัวนั้นได้เหยียบย่ำผู้คนตัวเป็น ๆ ซึ่งเป็นอันตรายต่อสังคม

 

จากการศึกษาของ Pew Research Center พบว่ามีเพียง 1 ใน 4 ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกว่าบริษัทขนาดใหญ่มีผลดีต่อสังคม ในขณะที่ 3 ใน 4 รู้สึกว่าธุรกิจขนาดเล็กเป็นผลดีกับสังคม ซึ่งเห็นได้ชัดว่าธุรกิจขนาดใหญ่ถูกโจมตีอย่างหนักหรืออาจจะกล่าวได้ว่าธุรกิจขนาดใหญ่กำลังถูกตั้งคำถาม เราจะเห็นได้ว่าบริษัทในยุคสมัยใหม่ยังเป็นสถาบันที่มีอายุน้อยที่เพิ่งเกิดขึ้นมาเพียงชั่วพริบตาถ้าเทียบกับอารยะธรรมของมนุษย์ที่มีมายาวนาน แต่อย่างไรก็ตาม บริษัทได้กลายเป็นสถาบันที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกอย่างรวดเร็ว ยิ่งไปกว่านั้นคือในช่วงศตวรรษที่ผ่านมานี้บางบริษัทมีอิทธิพลเหนือรัฐเสียอีก บริษัทมีอิทธิพลมากขึ้นในการเข้าไปกำหนดกฎเกณฑ์และยิ่งไปกว่านั้น กฎระเบียบอาจหละหลวมมากขึ้นหรือไม่มีการบังคับใช้อย่างเข้มงวดทำให้บริษัทเหล่านั้นสามารถใช้ช่องว่างนั้นเพื่อกอบโกยประโยชน์ส่วนตัวให้ได้มากที่สุด โดยรัฐก็ไม่สามารถทำอะไรได้เพราะรัฐก็ได้ผลประโยชน์จากตรงนั้นเช่นกัน ดังนั้นถ้าย้อนไปที่คำถาม ไม่ว่าเราจะมองว่า ‘ผลกำไร’, ‘บริษัท’ เป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ดี ให้มองสิ่งพวกนี้เป็นส่วนหนึ่งของการถกเถียงที่ใหญ่กว่า และนั้นก็คือ “บทบาทของธุรกิจในสังคม” ซึ่งแนวคิดเรื่อง Sustainability และ CSR เปรียบเสมือนภาษาและฟอรั่มที่เปิดให้ผู้คนมีส่วนร่วมในการอภิปราย แลกเปลี่ยน ถกเถียง ว่าระดับความร่วมมือระหว่างองค์กร บริษัท ธุรกิจต่าง ๆ ระดับไหน ที่จะเป็นประโยชน์สูงสุดต่อสังคม 

 

(Ep. 3) Why Scandinavian?

บางคนคงมีคำถามว่าทำไมต้องเป็นภูมิภาคนี้ แต่เชื่อว่าหลาย ๆ คนอาจจะไม่สงสัยเลยก็เป็นได้เพราะชื่อเสียงของแถบสแกนดิเนเวียก็อยู่ในระดับที่เรียกได้ว่าเป็นสังคมในอุดมคติของใครหลาย ๆ คน ประเทศสแกนดิเนเวียเดิมทีคือหมายถึงสวีเดน เดนมาร์ก นอร์เวย์ และตอนหลังคำว่าสแกนดิเนเวียกับนอร์ดิกก็ถูกใช้อย่างสับเปลี่ยนกันได้ซึ่งในปัจจุบันก็คือ สวีเดน เดนมาร์ก นอร์เวย์ ฟินแลนด์ ไอซ์แลนด์ กรีนแลนด์และหมู่เกาะแฟโรว์ ดังนั้น คำว่าสแกนดิเนเวียจะแสดงถึงความเชื่อมโยงทางภูมิศาสตร์และวัฒนธรรมระหว่างผู้คนในเดนมาร์ก นอร์เวย์ และสวีเดน ซึ่งมีประวัติศาสตร์และภาษาที่คล้ายคลึงกันเช่นเดียวกับความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์ ส่วนคำว่านอร์ดิกหมายถึงทิศเหนือ และในทำนองเดียวกันก็หมายถึงการรวมกันระหว่างโครงสร้างทางภูมิศาสตร์และโครงสร้างทางวัฒนธรรม 

กล่าวโดยสรุป บางคนอาจจำกัดความสแกนดิเนเวียว่าเป็นมันเป็นกลุ่มประเทศที่ถูกตั้งขึ้นเพราะอยู่ในโซนเดียวกัน ในขณะที่บางคนอาจจะบอกว่ามันมีส่วนเกี่ยวข้องกันเพราะว่ามีอัตลักษณ์ร่วมกันมากกว่า ดังนั้นเราจะพิจารณาสแกนดิเนเวียในทุกแง่มุมทั้งวัฒนธรรม อัตลักษณ์ บรรทัดฐานในบริบทของสแกนดิเนเวียที่ทำให้รู้ว่าเหตุใดสแกนดิเนเวียจึงเป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมในการสำรวจและศึกษาในเรื่อง Sustainability และ CSR

 

อันดับแรกขอกล่าวถึงคำวิพากษ์วิจารณ์ที่เกิดขึ้นเสมอ ๆ ในการศึกษาเรื่องความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคมกับธุรกิจที่อยู่ในประเทศแถบสแกนดิเนเวียที่ว่าก็เพราะว่าประเทศแถบนี้ค่อนข้างมีขนาดเล็กถ้าเทียบกับอเมริกาและรู้สึกถึงความเป็นภาวะเอกพันธุ์ (Homogeneity) Robert Strand ได้ให้ความเห็นว่า “เพียงเพราะว่าประเทศมีขนาดเล็กหรือค่อนข้างมีความเป็นเอกพันธุ์อย่างเดียวไม่สามารถทำให้มันเป็นผู้นำด้านความยั่งยืนได้”[1] ปัจจัยที่ต้องนำมาพิจารณามันมีมากกว่านั้น แต่จะเริ่มด้วยสิ่งที่หลายคนรับรู้คือเรื่องความเล็ก ซึ่งมันเป็นเพราะความเล็กของประเทศสแกนดิเนเวียที่บริษัทสแกนดิเนเวียจำนวนมากจะพัฒนาวางโครงกลยุทธ์ในประเทศตั้งแต่วันที่ศูนย์และกลยุทธ์สำหรับทำธุรกิจระหว่างประเทศของพวกเขาตั้งแต่วันที่หนึ่ง ประเทศในแถบสแกนดิเนเวียเป็นตัวแทนของตลาดที่ค่อนข้างเล็ก ซึ่งบริษัทสแกนดิเนเวียจำนวนมากต้องออกต่างประเทศตั้งแต่เริ่มต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกรณีของสวีเดน ซึ่งเป็นที่ตั้งของบริษัทระดับโลกขนาดใหญ่หลายแห่ง เช่น Volvo, Ericsson และ H&M ซึ่งทำให้เห็นว่าบริษัทในสแกนดิเนเวียมักจะปรับตัวให้เข้ากับกรอบวัฒนธรรมและการกำกับดูแลที่อาจมีลักษณะที่แตกต่างจากประเทศบ้านเกิดของตนอย่างมาก

หลักฐานที่บ่งชี้ว่าบริษัทในสแกนดิเนเวียเป็นผู้นำด้านความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม ดัชนีความยั่งยืนดาวโจนส์หรือ Dow Jones Sustainability Index (DJSI) เป็นหนึ่งในความพยายามในการประเมินผลการดำเนินงานด้านความยั่งยืนของบริษัท ในแต่ละปี Dow Jones จะประเมินคุณลักษณะด้านความยั่งยืนของบริษัทมหาชนที่ใหญ่ที่สุดในโลก 2,500 แห่ง และระบุ 10 ถึง 15% อันดับต้น ๆ ในแต่ละอุตสาหกรรมเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของ DJSI พบว่าบริษัทในสแกนดิเนเวียมีแนวโน้มที่จะได้รับเลือกมากกว่าบริษัทในสหรัฐฯ ถึง 3 เท่า หรืออีกหนึ่งการศึกษาของ Corporate Knights Global 100 ที่เป็นอีกหนึ่งความพยายามในการวัดผลการปฏิบัติงานและแนวทางปฏิบัติด้านความยั่งยืนของบริษัทต่าง ๆ พบว่าบริษัทในสแกนดิเนเวียมีโอกาสได้รับการคัดเลือกให้ติดอันดับ Global 100 มากกว่าบริษัทในสหรัฐอเมริกาถึง 19 เท่า แต่การจัดอันดับเหล่านี้อาจมีข้อบกพร่องก็ได้เพราะมันอาจจะคล้ายกับลักษณะข้อบกพร่องของการจัดอันดับเรื่องธุรกิจอื่น ๆ แต่เมื่อเรารวบรวมข้อมูลของการจัดอันดับดังกล่าว สิ่งที่ปรากฏคือไม่ว่าจะเลือกใช้มาตรการใดดัชนีไหนก็ตาม บริษัทสแกนดิเนเวียก็ได้ตำแหน่งผู้นำระดับโลกในด้าน Sustainability และ CSR อยู่ดี ดังนั้นมันมีนัยสำคัญที่เราต้องพิจารณาเพื่อค้นหาถึงต้นเหตุของแนวทางการทำธุรกิจของพวกเขา

 

Scandinavian Creating Shared Value

กลับไปที่แนวคิดเรื่องการสร้างมูลค่าร่วมกันโดย Michael Porter อาจมีคนโต้แย้งว่าการสร้างมูลค่าร่วมกันก็คือความ Sustainability และ CSR ในชื่อใหม่ ซึ่งตัว Porter เองก็เคยเชื่อว่าธุรกิจก็คือสงครามในการต่อสู้เกมผลรวมเป็นศูนย์หรือพูดง่าย ๆ คือมันต้องมีผู้แพ้และผู้ชนะ ซึ่งในตอนหลัง Porter ได้ค้นพบว่าในทางปฏิบัติมันเป็นผลดีหรือประโยชน์ต่อโดยรวม เขาค้นพบวิธีการทำธุรกิจในสแกนดิเนเวียจาก Eric Rhenman ที่เป็น Management Strategist ชาวสวีเดนที่ตีพิมพ์ Industrial Democracy and Industrial Management ซึ่งเป็นหนังสือที่สนับสนุนว่าวัตถุประสงค์ของบริษัทคือการสร้างมูลค่าให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) หนังสือเล่มนี้กลายเป็นหนังสือการจัดการที่โด่งดังไปทั่วทั้งนอร์ดิกในช่วงทศวรรษ 1980 และยังแนวทางของการทำธุรกิจของชาวสแกนดิเนเวียที่ยึดถือการร่วมมือกัน (Co-operative Approach) และเห็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นสิ่งสำคัญ แต่อย่างไรก็ตามการสร้าง Shared Value ในแต่ละที่แต่ละประเทศก็จะมีลักษณะที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งมันก็อาจจะเกิดปัญหาเรื่องผลประโยชน์ตามมาได้เพราะบริษัทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียก็ยังคงถูกมองว่าเป็นคู่แข่งกันมาช้านาน ดังนั้นมันจำเป็นที่จะต้องพิจารณาบริบทของสแกนดิเนเวียให้ลึกลงไปกว่านั้น

สืบเนื่องมาจากการที่แถบสแกนดิเนเวียมีความร่วมมืออันยาวนานระหว่างบริษัทในสแกนดิเนเวียและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่รวมถึงรัฐบาล, องค์กรพัฒนาเอกชนที่สำคัญ, ซัพพลายเออร์, และเพื่อนร่วมงานในบริษัทเอง ทำให้ tension ตรงนั้นมีแนวโน้มที่จะสามารถเจรจากันได้ ทำให้เกิดเป็นโอกาสในการปรับเปลี่ยนที่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมากขึ้น ซึ่งถ้าเทียบกับสภาพแวดล้อมที่ต้องการบรรลุ “ความได้เปรียบในการแข่งขัน” การเจรจาก็มีโอกาสเกิดได้น้อยกว่ามาก

 

Scandinavian Culture

การศึกษาของ Geert Hofstede นักจิตวิทยาสังคมชาวดัตช์ที่พูดถึงเรื่องมิติทางวัฒนธรรมที่แบ่งได้เป็น 2 อย่างคือ

มิติ Masculinity และ Femininity และมิติ Low Power Distance และ High Power Distance โดยที่ Hofstede พบว่าประเทศในแถบสแกนดิเนเวียมีลักษณะเป็นแบบ Femininity การใช้คำอธิบายนี้อาจจะทำให้เข้าใจผิดได้ แต่ในที่นี่ Hofstede หมายถึงในสังคมสแกนดิเนเวียที่มีมิติ Femininity เขาพยายามชี้ให้เห็นถึงการถูกอบรมสั่งสอนและการเลี้ยงดูของทั้งชายและหญิงชาวสแกนดิเนเวียในเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ โดยถ้าเทียบกับพื้นที่อื่นในโลกก็ถือว่ามีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยในเรื่องบทบาทระหว่างเพศ และสำหรับมิติ Power Distance พบว่าพวกเขามีมิติของ Low Power Distance ที่บ่งชี้ถึงโครงสร้างแบบแนวระนาบของสังคมที่มีความแตกต่างระหว่างชนชั้นหรือระหว่างต่างช่วงอายุที่ถือว่าน้อยมาก ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น คนสแกนดิเนเวียมีการเรียกชื่อคุณครูอนุบาลจนกระทั่งอาจารย์มหาลัยโดยใช้ชื่อจริง (First Name)

การปฏิเสธการรักษาภาพลักษณ์ (Rejection of Saving Face) ก็เป็นอีกเรื่องที่พบเจอได้กับคนในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย การรักษาภาพลักษณ์หมายถึงความปรารถนาที่จะทำให้ภาพลักษณ์เราดูไม่แย่ในสายตาของคนอื่น ซึ่งจะไม่เกิดขึ้นกับคนในประเทศแถบสแกนดิเนเวียเพราะคนที่นั้นจะไม่ชอบอย่างมาก ๆ เข้าขั้นรังเกียจถ้ามีคนที่พยายามพูดหรือกระทำเพื่อรักษารักษาภาพลักษณ์ และงานวิจัยยังพบว่าชาวสแกนดิเนเวียจะรู้สึกดึงดูดถ้าบุคคลเหล่านั้นมีลักษณะถ่อมตน (Humility) และ Self-deprecation[1] ซึ่งมันจะเชื่อมโยงกับการปฏิบัติต่อเรื่องต่าง ๆ ตัวอย่างเช่น ถ้า A เลือกที่จะรักษาภาพลักษณ์ A ก็จะไม่ไปแตะเรื่องแนวทางปฏิบัติในห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Practice) ที่จะเผยให้เห็นถึงปัญหาเชิงลบที่อาจเกิดขึ้น เช่น ปัญหาการใช้แรงงานเด็ก เพราะ A ไม่สามรถมีคำตอบให้คำถามนั้นได้ ดังนั้นในการเราจะมุ่งสู่ความยั่งยืน (Sustainability) และมีความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) เราต้องเปิดใจที่จะต้องเสียภาพลักษณ์บ้างและต้องเข้าใจว่าเราไม่ได้มีคำตอบให้กับคำถามเสมอไป

Hofstede ยังระบุถึงบรรทัดฐานและแนวโน้มอื่น ๆ ของวัฒนธรรมสแกนดิเนเวีย ที่มีการยอมรับการสร้างฉันทามติ (Consensus-Building) และความร่วมมือ (Cooperation) โดยให้ความสำคัญอย่างมากกับการมีส่วนร่วม สังคมสแกนดิเนเวียยังมีลักษณะเด่นตามหลักการประชาธิปไตยและแนวคิดที่ทุกคนต้องมีเสียง ดังนั้นการโอบรับหลักการประชาธิปไตยของชาวสแกนดิเนเวียมันจึงไปสัมพันธ์ยึดโยงกับลักษณะของสังคมของพวกเขาที่อยู่ในแนวราบและมีมิติแบบ Low Power Distance และการโอบรับความเท่าเทียมทางเพศ ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น อีกทั้งสังคมสแกนดิเนเวียยังมีลักษณะที่เอื้ออำนวยและสนับสนุนทุนการศึกษา (Critical Scholarship) และการไตร่ตรองอย่างมีวิจารณญาณ (Critical Reflection) ตัวอย่างเช่น เด็กนักเรียนในเดนมาร์กตั้งแต่ชั้นประถมศึกษาไปจนถึงระดับปริญญาโทจะมีความคุ้นเคยกับรูปแบบการทดสอบแบบการสนทนา (Dialogue Test) กับครูของพวกเขา นักเรียนต้องวิจารณ์ข้อความที่พวกเขาได้อ่านและกำหนดข้อโต้แย้ง (Argument) เพื่อสนับสนุนหรือวิพากษ์วิจารณ์ตำราและทฤษฎีเหล่านั้น ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการอภิปรายหรือการสอบปากเปล่ากับคุณครูหรืออาจารย์ นี่เป็นรูปแบบที่ค่อนข้างแตกต่างจากการสอบแบบเลือกตอบที่เราคุ้นเคยกันในการศึกษาของประเทศไทย สิ่งที่ต้องการเน้นย้ำตรงนี้ก็คือสังคมสแกนดิเนเวียยอมรับความคิดเชิงวิพากษ์ (Critical Thought/Thinking) อย่างมาก

และอีกหนึ่งอย่างที่ชาวสแกนดิเนเวียมีคือเรื่องความน่าเชื่อถือหรือความไว้เนื้อเชื่อใจ (Trust) ทาง World Value Surveys มีการศึกษาโดยถามคำถามจากผู้คนจากประเทศต่าง ๆ ว่า “คุณเชื่อถือคนทั่วไปบนท้องถนนหรือไม่?” ผลสำรวจกว่าสองในสามของชาวสแกนดิเนเวียตอบว่าใช่ ซึ่งผลสำรวจมักจะออกมาอยู่ในอันดับต้น ๆ ว่าเป็นคนที่น่าเชื่อถือที่สุดถ้าเทียบกับชาวอเมริกันที่พวกเขาเชื่อใจคนทั่วไปที่อยู่บนท้องถนนเพียงหนึ่งในสาม มันอาจจะเกี่ยวข้องกับลักษณะของแถบสแกนดิเนเวียที่มีการเป็นอยู่แบบชนเผ่า (Scandinavian tribe) ที่ชาวสแกนดิเนเวียรู้สึกว่ามีความเป็นส่วนหนึ่ง (Embeddedness ที่ฝังแน่น จึงทำให้แสดงออกมาในรูปแบบของระดับความไว้วางใจที่ค่อนข้างสูง

 

Scandinavian Leadership and Management

บทบาทของวัฒนธรรมส่งผลต่อการปฏิบัติของบริษัทสแกนดิเนเวีย โดยบทบาทการเป็นผู้นำและการจัดการของสแกนดิเนเวียจะมีลักษณะที่ส่งเสริมการมีส่วนร่วม (Participation), ความร่วมมือ (Cooperation), การวิจารณ์ที่เน้นการแสวงหาเสียงวิพากษ์วิจารณ์ (Critical Voices) แม้เสียงเหล่านั้นอาจมีเรื่องเชิงลบที่จะพูด, การสร้างฉันทามติ (Consensus-Building), และที่สำคัญคือความถ่อมตน (Humbleness and Humility) ลักษณะของผู้นำชาวสแกนดิเนเวียมักถูกอธิบายว่าเป็นแบรนด์ความเป็นผู้นำที่ถ่อมตัว ให้ความสำคัญกับการเดินแทนที่จะพูด (Rather Walking the Walk than Talking the Talk)

 

Connecting Scandinavian Leadership and Management with Sustainability and CSR 

Mads Øvlisen อดีตผู้บริหารของบริษัท Novo Nordisk ได้ให้สัมภาษณ์ว่า “สิ่งหนึ่งที่ฉันคิดว่ามันสำคัญอย่างยิ่งเมื่ออยู่ในตำแหน่งผู้นำก็คือความสามารถในการฟัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่จะได้ยินสิ่งที่ไม่ได้พูด มีคนมากมายที่จะบอกคุณว่าคุณควรคิดอย่างไรและเกิดอะไรขึ้น แต่ความสามารถในการได้ยินสิ่งที่ไม่ได้พูดและปฏิบัติตามนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่ง Novo Nordisk จะไม่มีทางมาถึงได้ไกลเท่าที่เราจะมาถึงได้เลยหากไม่ใช่เพราะคนของ Novo Nordisk ที่พวกเขามีความรู้สึกว่าตนมีภาระผูกพันแต่ก็ยังมีหน้าที่ในการคิดธุรกิจหรือการกระทำใด ๆ ที่ให้สอดคล้องกับความยั่งยืนและต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม จะเห็นได้ว่าทิศทางของ Novo Nordisk เองก็ขึ้นอยู่กับการกระทำของทุกคนในบริษัท และด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่ความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคมจะต้องฝังอยู่ที่ลำดับความสำคัญสูงสุดของบริษัท…ซึ่งในธุรกิจของเรา ความผิดพลาดอันชาญฉลาดคือราคาของความก้าวหน้า (Smart Mistakes are the Price of Progress) และแนวคิดนี้ก็รวมไปถึงการนำความคิดที่ต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) มาใช้ด้วย ฉันไม่รังเกียจที่จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ในหนังสือพิมพ์ว่าพูดอะไรที่โง่เขลา แต่ถ้าการกระทำของฉันเป็นการกระทำที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม ฯลฯ ฉันรู้เสมอว่าคนในบริษัทจะพูดว่า “นั่นคือสิ่งที่เรายืนหยัดและบางครั้งเราอาจทำผิดพลาด แต่นั่นก็คือสิ่งที่บริษัทเราเป็น”

 

Corporate Governance in Scandinavia

กลับไปที่ผู้ผลิตเบียร์คนขายเนื้อและคนทำขนมปังในยุคสมัยของ Adam Smith ที่ล้วนแต่เป็นผู้จัดการและเจ้าของธุรกิจของพวกเขาเอง ดังนั้นแรงจูงใจของผู้จัดการและเจ้าของจึงสอดคล้องกันโดยสิ้นเชิงเนื่องจากเขาเป็นคนเดียวกัน แต่แล้วบริษัทสมัยใหม่มีลักษณะที่แยกผู้บริหารออกจากความเป็นเจ้าของ ดังนั้นมันจำเป็นที่ต้องมี การเข้ามากำกับดูแลกิจการและกิจกรรมของฝ่ายบริหารให้แน่ใจว่าพวกเขาสนับสนุนค้ำชูภารกิจต่าง ๆ เพื่อทำบริษัทให้ดีขึ้น ซึ่งรวมถึงการแต่งตั้งคณะกรรมการ (Board of Directors) ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อกำกับดูแลการจัดการในนามของผู้ถือหุ้น ยิ่งไปกว่านั้นความแตกต่างอีกประการหนึ่งระหว่างสมัยของ Smith กับปัจจุบันก็คือผู้ถือหุ้นและองค์กรสมัยใหม่มักเป็นหน่วยงานที่ไม่มีตัวตน  (Faceless Entities) และกระจัดกระจายไปทั่วโลก ตรงกันข้ามกับคนทำขนมปังที่เป็นเจ้าของร้านเบเกอรี่เล็ก ๆ และเป็นคนในชุมชนละแวกนั้นที่ซื้อขนมปังของเขา

สแกนดิเนเวียมีแนวปฏิบัติด้านการกำกับดูแลกิจการที่มีความเฉพาะ คุณลักษณะต่าง ๆ เช่น การรวมการเป็นเจ้าของร่วมกัน (Consolidated Share Ownership) ผ่านสิ่งต่าง ๆ อย่างเช่น รากฐานอุตสาหกรรม(Industrial Foundations) ที่เจ้าของรู้จักกันในชีวิตจริง ยิ่งไปกว่านั้นรากฐานทางอุตสาหกรรมเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะมีการถือหุ้นอยู่ชั่วนิรันดร์ นำไปสู่การบริหารปฏิบัติงานที่มีกรอบเวลาในการพิจารณาที่ยาวนานกว่าถ้าเทียบกับผู้จัดการในบริษัทที่สามารถทิ้งหุ้นได้อย่างรวดเร็วกว่าซึ่งสิ่งนี้มีผลกระทบต่อความยั่งยืนอย่างมาก

ศาสตราจารย์ Steen Thompson ผู้เชี่ยวชาญด้านการกำกับดูแลกิจการของสแกนดิเนเวียกล่าวว่า “เราพบว่าวิธีที่บริษัทอเมริกันหรือบริษัทอื่น ๆ ในยุโรป เช่น ไอร์แลนด์ แตกต่างจากบริษัทนอร์ดิกหรือเดนมาร์ก ทั้งในโครงสร้างความเป็นเจ้าของ โครงสร้างคณะกรรมการ และสิ่งจูงใจที่เรามีให้สำหรับผู้จัดการ ตัวอย่างเช่น บริษัทอเมริกันมักจะมีการจ่ายให้ผู้จัดการสำหรับค่าตอบแทนตามผลการปฏิบัติงาน (Pay for Performance) ในขณะที่พวกเขาจะได้รับค่าตอบแทนคงที่ (Fixed Pay) เพียงจำนวนเล็กน้อย บริษัทอเมริกันใช้สิ่งนี้สร้างแรงจูงใจในการทำกำไร แต่ในประเทศนอร์ดิก แรงจูงใจคือค่าตอบแทนคงที่ (Fixed Pay)….ส่วนเรื่องบทบาทของคณะกรรมการ โดยพื้นฐานแล้วเรามีคณะกรรมการที่ค่อนข้างแข็งแรงในแง่ที่ว่าตามกฎหมายคณะกรรมการนั้นเป็นอิสระจากฝ่ายบริหาร นอกจากนี้เรายังมีตัวแทนผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ในวงกว้างขึ้น นั่นคือเรามีพนักงานอยู่ในคณะกรรมการด้วย มันเป็นเรื่องปกติที่บริษัทในประเทศเดนมาร์กจะมี 1 ใน 3 ของคณะกรรมการเดนมาร์ก (Danish Board) เป็นตัวแทนของพนักงาน ซึ่งพนักงานเหล่านี้ได้รับการเลือกตั้งโดยเหล่าพนักงานขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่เหมือนกับผู้ถือหุ้นที่ถูกเลือกขึ้นมา ดังนั้นพวกเขาก็จะสามารถลงคะแนนในประเด็นสำคัญต่าง ๆ ได้ เช่นเรื่องกลยุทธ์ต่าง ๆ หรือการเลือก CEO เป็นต้น”

ถ้าถามว่าวัฒนธรรมเป็นปัจจัยในการเข้าไปกำกับดูแลกิจการของสแกนดิเนเวียหรือไม่ ศาสตราจารย์ Steen Thompson กล่าวว่า “ฉันคิดว่ามันถูกต้อง แต่ฉันก็คิดเช่นกันว่าในขณะเดียวกันนั้นวัฒนธรรมก็ถูกสร้างขึ้นมาโดยสังคม โดยส่วนตัวแล้วฉันให้คุณค่าอย่างมากกับวัฒนธรรมที่เป็นประชาธิปไตยที่ไม่มีใครมีความสำคัญทางสังคมหรือมีค่ามากไปกว่าบุคคลอื่น เราทุกคนมีทักษะที่แตกต่างกัน และทุกคนก็รู้ แต่สิ่งที่เป็นที่ทุกคนมีเหมือนกันคือมีค่าและพวกเขาจะมีส่วนร่วม สิ่งนี้จึงสะท้อนให้เห็นในรูปแบบโครงสร้างการจ่าย (Pay Structure) ที่ความแตกต่างของรายได้และความแตกต่างของความมั่งคั่งนั้นมีไม่มากนัก และยังสะท้อนให้เห็นในระบอบประชาธิปไตยทางการเมืองที่เข้มแข็งและอื่น ๆ อีก”

 

Connecting Scandinavian Corporate Governance with Sustainability and CSR 

บริษัทสแกนดิเนเวียให้ความสำคัญกับความยั่งยืนมากตามที่มีการศึกษามากมายที่กล่าวไปข้างต้นว่าพวกเขาคือที่ในเรื่องมีความรับผิดชอบต่อสังคม ศาสตราจารย์ Steen Thompson ให้สัมภาษณ์ถึงรากฐานของบริษัทว่าพวกเขาทำอย่างไร? “เราพบว่าพวกเขาไม่ไล่พนักงานออก ดังนั้นพนักงานจึงอยู่ที่บริษัทนั่น ๆ เป็นเวลานานมาก ซึ่งมีผลต่อการศึกษาที่ดีขึ้นของพวกเขาและพวกเขายังทำยอดขายได้สูงขึ้นอีกด้วย ดังนั้นระบบที่เรามีอยู่คือเราเชื่อในระยะยาว (Long-termism) และมันสำคัญมากที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ทั้งหมดจะได้รับการชดเชย ทำให้ไม่มีความเป็นไปได้ที่พนักงานจะกระทำเพื่อผลประโยชน์ในระยะสั้นเพื่อจะรับเงินทั้งหมดแล้วหายตัวไปหรือวิ่งหนีหรืออะไรทำนองนั้น หากพวกเขาอยู่ระยะยาว พวกเขาจะรู้ว่าผลประโยชน์ในระยะสั้นนั้นมันจะส่งผลกระทบไม่ดีกับตนในที่สุด ดังนั้น มันก็จะสร้างให้การกระทำของพนักงานดำเนินไปอย่างเหมาะสม 

 

(Ep. 4) Becoming Sustainability Viking

กลับไปที่ Milton Friedman ที่เสนอว่าเมื่อบริษัทต่าง ๆ มุ่งแต่แสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว สิ่งที่ดีที่สุดจะเกิดขึ้นกับคนจำนวนมากที่สุดคือผลพลอยได้ ผ่านผลกำไรไปสู่ผู้ถือหุ้น การจ้างงาน รายได้จากภาษีให้กับรัฐบาล และสินค้าและบริการได้รับการผลิต อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นจริงในสังคมคือเราเผชิญกับความไม่เท่าเทียมกันที่เพิ่มขึ้นอย่างมากในโลกใบนี้ ที่ผลกำไรไปสู่ในมือของผู้ถือหุ้นและคนจำนวนมากไม่ได้รับประโยชน์จากตรงนั้นเสมอไป เรากำลังประสบปัญหาการหลีกเลี่ยงภาษีที่น่าสงสัยของบริษัทต่าง ๆ ทั่วโลก และเราเผชิญกับการที่ผู้คนต้องแลกกับสุขภาพทั้งกายและใจใส่เข้าไปในกระบวนการผลิตเหล่านั้นเพื่อทำให้เกิดการบริโภค ดังที่กล่าวไว้ในตอนต้นว่าสาธารณชนเริ่มสงสัยมากขึ้นว่าบริษัทขนาดใหญ่ทำทุกสิ่งทุกอย่างนี้เพื่อประโยชน์ของสังคมโดยรวมหรือไม่ หรือแท้จริงแล้วก็แค่เพื่อประโยชน์ส่วนตน ซึ่งตรงนี้ทำให้เราเห็นคุณค่าของแนวคิดความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม (Sustainability and CSR) ซึ่งเราก็ได้รับคำตอบว่าการแข่งขันไม่ใช่ทางออก แต่มันคือการร่วมมือของเหล่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ที่มักจะวิจารณ์องค์กร รวมไปถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ไม่เคยมีส่วนร่วมกับบริษัท เช่น NGOs, Amnesty International, Save the Children, WWF, UNICEFs และอื่น ๆ เราได้เรียนรู้จากตัวอย่างบทเรียนที่สำคัญของบริษัทในสแกนดิเนเวียแล้วว่าผลประโยชน์ร่วมกันจะเกิดขึ้นเมื่อมีการแสวงหาเสียงวิจารณ์ (Critical Voices) การร่วมมือกัน (Cooperation) และความสำคัญของความเป็นผู้นำในการบริหารที่ไม่ใช่คนที่อาจขี่ม้าขาวไปเผชิญหน้าตามความนิยมที่ดั้งเดิมของลักษณะความเป็นผู้นำในที่อื่น ๆ แต่วิธีของชาวสแกนดิเนเวียคือค่อย ๆ ฟูมฟัก หล่อเลี้ยง (Nurturing) อย่างที่อธิบายไปว่ามันไปผูกติดกับลักษณะของ Femininity ที่ชาวสแกนดิเนเวียนมีมิตินี้อย่างสูงโดด ดังนั้นจึงไม่แปลกใจเลยที่แนวทางในการเป็นผู้นำนี้มีแนวโน้มที่ทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะมาร่วมมือกันอย่างมีประสิทธิภาพและต่อเนื่องในระยะยาวมากขึ้น เราจึงเห็นว่าสแกนดิเนเวียมีการจัดการเรื่องความยั่งยืนและมีความรับผิดชอบต่อสังคมที่ดีที่สุด

 

          เมื่อเริ่มด้วยคำพูดของ Adam Smith เราก็จะจบด้วยคำพูดนั้นเช่นกัน จะเห็นได้ว่าคนทำขนมปัง คนขายเนื้อ และคนผลิตเบียร์ในสมัยของ Smith ซึ่งได้มีการกล่าวถึงวิธีที่องค์กรสมัยใหม่ไม่ได้ฝังตัวอยู่ในชุมชนอีกต่อไปแล้ว แต่บางทีคำวิจารณ์ของเราอาจจะไม่เป็นอย่างนั้นไปทั้งหมด เนื่องจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น วัฒนธรรม กรอบโครงสร้างสถาบัน และขนาดที่ค่อนข้างเล็กที่ผู้คนยังคงรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในชุมชนของตน ทำให้บริษัทสแกนดิเนเวียเหล่านี้ยังคงประพฤติตัวไม่มากก็น้อยเชกเช่นเดียวกันกับคนทำขนมปัง คนขายเนื้อ และผู้ผลิตเบียร์ในสมัย Smith เพราะพวกเขาก็แสวงหาผลกำไรเหมือนกับคนทำขนมปัง คนขายเนื้อ และผู้ผลิตเบียร์ของ Smith แต่พวกเขาก็ต้องทำมันภายใต้บริบทของการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่ซึ่งผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ควรที่ต้องตระหนักรู้, มีส่วนร่วม, และแสวงหาผลประโยชน์ส่วนตนที่ต้องสอดคล้องกับความเป็นอยู่ที่ดีของสังคมโดยรวม มิเช่นนั้นบริษัทเหล่านั้นก็ไม่อาจได้รับการยอมรับจากสังคม